Commerce/ru

Общие принципы работы розничной торговли

Вводная информация

Магазины розничной торговли находятся в конце производственной цепочки; прибыль, получаемая магазинами, составляет основу прибыли всех предприятий, участвующих в производстве товаров. Розничная торговля в Виртономике является одной из самых сложных в управлении и подверженной частым изменениям, но и самой потенциально прибыльной сферой.

Местные поставщики

В Виртономике игроки, реализующие товары на розничном рынке, вынуждены конкурировать не только с другими участниками игры, но и с местными поставщиками товаров. Местные поставщики олицетворяют собой массу предприятий розничной торговли, представленных в городе. Они составляют конкуренцию магазинам участников игры и изначально полностью контролируют рынок розничный торговли.

Каждый продукт на розничном рынке в отдельном городе характеризуется средней ценой и средним качеством этого продукта, характерными для местных поставщиков. Это значит, что при отсутствии в городе предприятий игроков, этот товар в среднем в городе продается местными поставщиками по такой цене и с таким качеством.

Чтобы успешно конкурировать с местными поставщиками, в большинстве случаев необходимо предложить населению товар более высокого качества по более низкой цене. Условия, на которых предлагают товары местные поставщики, с течением времени меняются. По мере развития рынка отдельного товара, то есть по мере роста продаж этого товара магазинами участников игры, местные поставщики снижают цены и повышают качество предлагаемых товаров, что делает конкуренцию в этом сегменте рынка еще более жесткой.

Предпочтения покупателей

В Виртономике предпочтения покупателей товаров на розничном рынке в большей степени определяются уровнем благосостояния населения города. В городах с низким уровнем богатства население вынуждено тратить большинство своих доходов на товары первой необходимости, в то время как спрос на предметы роскоши практически отсутствует. К тому же в городах с низким уровнем благосостояния население больше внимания обращает на цену товара, поэтому склонно отдавать предпочтение менее качественным и известным, но более дешевым товарам. Напротив, в городах, где уровень благосостояния населения выше, люди могут позволить себе приобретать больше бытовой техники, автомобилей и ювелирных украшений, а также склонны покупать более качественные товары, пусть и по более высоким ценам. Более того, чем богаче посетители, тем большее значение для них имеет уровень сервиса в магазине.

Предпочтения покупателей подвержены частым изменениям в сторону того или иного товара. Например, в отдельном городе может начаться бум продаж бытовой электроники, но через виртуальный год на этом секторе рынка может наступить стагнация, в то время, как население бросится скупать мебель и ювелирные украшения. Такие изменения зачастую бывают непредсказуемы, хотя наметившиеся тенденции в изменении вкусов потребителей помогут предсказать маркетинговые исследования.

Управление магазином

Расположение магазина

Расположение магазина так же, как и его размер, определяет базовую посещаемость. Максимальная базовая посещаемость - у магазинов, расположенных в центре города. Далее идут по убыванию посещаемости: спальный район, окраина, пригород и фешенебельный район. Средний уровень богатства в спальном районе соответствует среднему уровню в городе. По мере смещения из центра в пригород уровень богатства понемногу снижается. Зато в фешенебельном районе уровень богатства может существенно превышать среднее значение в городе. Естественно при этом, что количество покупателей со столь высоким уровнем достатка не очень велико.

Помимо посещаемости и уровня достатка, а также определяемых уровнем достатка предпочтений покупателей, район расположения магазина может иметь существенное значение на рынках с сильной конкуренцией. Из-за того, что на насыщенных рынках идёт порайонная конкуренция. Соответственно, если большинство магазинов расположены в центре города, то именно они и пострадают в первую очередь от высокого уровня конкуренции. А одинокий магазин на окраине, вполне возможно, эти торговые войны даже не заденут.

Размер магазина

Размер магазина во многом определяет посещаемость. Чем больше размер магазина, тем большее количество покупателей заходит в магазин просто "с улицы" - это так называемое базовое посещение. Кроме того, чем больше размер магазина, тем выше влияние известности магазина на рост посещаемости - при одном и том же уровне известности магазин с большим размером будет привлекать относительно большее количество посетителей (в процентах по отношению к базовому посещению). Учитывая, что базовое посещение у большого магазина также выше, абсолютный прирост посещаемости за счет известности будет довольно значительным.

Тем не менее, это не значит, что всегда и везде надо стремиться открывать магазин максимальной площади. Крупный магазин выдвигает серьезные требования к квалификации персонала, квалификации менеджера и объему снабжения. Идеальным размером магазина будет такой, при котором площади отделов достаточно для поддержания высокого уровня обслуживания и эффективности работы магазина.

Кроме того, с точки зрения покупателей, товарное предложение больших магазинов более пассивно. Чем меньше магазин, тем ярче посетители реагируют на появление на прилавках по-настоящему хорошего товара. В то время как в большом магазине посетитель может просто не заметить выгодное предложение.

Количество отделов

Количество отделов в магазине определяется количеством товарных групп в торговом зале. Чем меньше отделов, тем лучше, при прочих равных условиях, продаётся каждый конкретный товар. Кроме того, при большем количестве отделов труднее поддерживать высокий уровень сервиса. Общая площадь магазина делится поровну на все отделы. При этом не имеет значения, сколько на складе представленного в торговом зале товара и как хорошо он продаётся. В связи с чем рекомендуется своевременно освобождать торговый зал от "балласта", для чего в торговом зале предусмотрена операция "Вывоз на склад" и групповая операция "Ликвидировать остатки товара".

Эффективность продавцов

Эффективность продавцов определяет - насколько хорошо персонал магазина справляется со своими обязанностями и насколько хорошо продавцы обслуживают пришедших посетителей. Чем выше количество посетителей магазина и их уровень богатства, тем больше продавцов необходимо для их высокоэффективной работы, и тем выше должна быть их квалификация (чем богаче клиент, тем он привередливее). Эффективность продавцов влияет на общую эффективность работы магазина и уровень сервиса в магазине.

Уровень известности магазина

Уровень известности магазина определяет фактическую посещаемость магазина по отношению к базовой посещаемости. Чем выше индекс известности, тем больше посетителей в среднем приходят в магазин. Известность магазина можно повысить за счет рекламы. Количество посетителей, которое приходит в магазин благодаря его известности, зависит также от размера магазина - чем больше магазин, тем больше любопытных посетителей он привлекает на каждую единицу индекса известности.

Объем продаж магазина в первую очередь зависит от количества посетителей. Количество посетителей, в свою очередь, зависит от степени известности магазина. Когда открывается новый магазин, то его уровень известности равен нулю и в него заходят только случайные посетители с улицы. Повысить известность магазина можно с помощью рекламы. Рекламная кампания может стоить довольно больших денег, но эффект от повышения продаж может существенно перекрыть расходы. Иногда имеет смысл проводить масштабную рекламную кампанию сразу после открытия магазина, это позволит магазину обеспечить первоначальную известность и быстро вывести его на уровень рентабельности.

Результативность рекламной компании зависит от объема средств, потраченных на рекламу магазина, а также от типа рекламы и её эффективности. Чем больше денег вложено в рекламу, тем более масштабные каналы привлечения внимания покупателей можно использовать: от интернета и наружной рекламы до радио и телевидения. Необходимо следить за тем, чтобы поток посетителей магазина был обеспечен необходимым уровнем сервиса, то есть чтобы размер торговых площадей и количество персонала соответствовали задачам магазина.

Со временем эффект от рекламных акций снижается, а суммы, требуемые на поддержание текущей известности магазина, увеличиваются. Для поддержания постоянного уровня известности магазина требуется проведение практически постоянных рекламных акций.

Количество пришедших в магазин покупателей является одной из ключевых характеристик, определяющих объём продаж и, соответственно, успешность торговли. Чем больше количество покупателей посещает магазин, тем больше объемы продаж. С другой стороны, избыточное количество посетителей может поставить под удар эффективность работы продавцов и значительно ухудшить уровень сервиса, что не увеличит, а, наоборот, снизит продажи. Количество покупателей определяется количеством жителей в городе, размером магазина и районом его расположения. Это так называемая базовая посещаемость. Итоговое же количество покупателей рассчитывается относительного базового с учетом эффект рекламы, а также случайного фактора (± 20%).

Уровень богатства покупателей

Уровень богатства покупателей, обозначаемый индексом, характеризует степень обеспеченности посетителей магазина, уровень их благосостояния. Уровень богатства покупателей зависит от уровня развития города и района расположения магазина. Уровень богатства покупателей не определяет напрямую, сколько денег готовы потратить покупатели, а скорее характеризует их качественное отношение к покупкам, их идеологию. Для оценки же цен лучше использовать маркетинговые отчёты, где нужно смотреть цены в среднем по городу и цены у местных торговцев.

Влияние уровня благосостояния на розницу многогранно. Вот четыре основных правила:

• чем выше благосостояние, тем развитее рынок элитных товаров, не относящихся к предметам первой необходимости (иными словами, бриллиантовые украшения, например, при прочих равных лучше продаются в фешенебельном районе богатого города)
• чем выше благосостояние, тем тяжелее поддерживать стопроцентную эффективность продавцов и высокий уровень сервиса
• чем выше благосостояние, тем охотнее и весомей покупатели "переплачивают" за качественный товар
• чем выше благосостояние, тем существеннее бьёт по продажам снижение уровня сервиса

Уровень сервиса

Уровень сервиса - важная характеристика магазина, определяющая качество обслуживания клиентов и, в конечном итоге, влияющая на продажи тем больше, чем выше уровень состоятельности покупателей. Для богатых покупателей (например, из фешенебельных районов) уровень обслуживания может быть очень важен, важнее даже, чем цены на товары. Уровень сервиса складывается из двух составляющих: достаточности торговых площадей и слаженной работы продавцов. И, естественно, он в первую очередь зависит от количества посетителей, поскольку пять человек легко могут поместиться на площади в 20 кв.м., а вот 500 - уже с трудом. Теснота, недостаточное количество продавцов и/или недостаточная квалификация продавцов являются основными причинами снижения уровня сервиса. Поскольку общая площадь магазина и продавцы равномерно распределяются на каждую товарную группу, уровень сервиса напрямую зависит от количества отделов в магазине.

Обслуживание включает в себя определенную долю внимания, оказываемого каждому покупателю со стороны продавцов. Чем больше посетителей, чем меньше продавцов - тем меньше внимания каждый продавец может оказать покупателям. Персонал магазина характеризуется также уровнем квалификации: чем выше квалификация, тем выше уровень обслуживания. Зачастую небольшое количество продавцов высокой квалификации может обслуживать посетителей лучше, чем армия продавцов с низкой квалификацией.

Однако не следует забывать: если в погоне за высоким сервисом владелец магазина наймёт слишком много продавцов и/или продавцы будут слишком квалифицированные, то из-за недостаточной квалификации управляющего магазином в области торговли может резко упасть общая эффективность работы магазина.

Ещё одна важная деталь: огромным раскрученным супермаркетам в крупных городах очень трудно обеспечивать элитный уровень сервиса. Поэтому мощная рекламная кампания, при которой наплыв посетителей вызывает катастрофический обвал уровня сервиса, принесёт магазину скорее вред, чем пользу.

При оценке уровня сервиса полезно обращать внимание на эффективность работы продавцов. Эти характеристики отлично дополняют друг друга. Однако следует помнить, что при оценке эффективности не учитывается фактор площади и количество товарных секций.

Эффективность

Эффективность - ключевой параметр, определяющий успешность деятельности магазина. Низкая эффективность негативно влияет на объём продаж вне зависимости от товарного ассортимента и уровня сервиса.

Эффективность зависит от трех показателей:

• эффективности персонала (продавцов)
• квалификации менеджера в области торговли
• эффективности работы управляющего офиса

Низкая эффективность работы магазина означает, что не все посетители, которые хотели сделать покупки, смогли это сделать. При уменьшении эффективности работы на 30%, объём продаж может уменьшиться в два раза.

Торговый зал

Торговый зал отражает стояние текущих дел в вашем магазине. В нем указаны все товары, представленные на полках вашего магазина, а также заказанные товары и те, чья продажа уже прекращена. По каждому из товаров в столбце «объем продаж» указаны продажи за последнюю неделю, а ссылка под данным значением ведет на статистику продаж товара за последние 52 недели (с указанием количества товара, качества, бренда и цены продажи за каждую неделю).

В дальнейших столбцах указана информация о текущем снабжении магазина данным видом продукции (Текущий заказ / Фактическая закупка за последнюю неделю), сведения о текущем запасе продукции (Количество, Качество, Бренд и Себестоимость находящейся на складе продукции), Доля рынка вашего магазина в целом по городу и среднегородская статистика по текущему предложению товара (включая как местных торговцев, так и все существующие магазины игроков).

Для запуска продаж в магазине необходимо иметь на прилавках Торгового зала товар и обязательно выставить на него цену и тип продажи. По умолчанию типу продажи присваивается значение «Обычная продажа», при котором магазин работает в стандартном режиме и продает товар в соответствии с ценами, выставленными менеджером. Обратите внимание, что если не выставить цену (оставить 0.00), то это будет равноценно выставлению типа «Не продавать» и продаж указанного товара не будет. В режиме «Распродажа» система автоматически выбирает цену исходя их условия максимизации продаж. При этом мена никаким образом не зависит ни от себестоимости товара, ни от выставленной менеджером. При этом под окном выставления цены появляется надпись «распродажа» а в самом окне информационно отображается цена, по которой распродавался товар в последний пересчет.

Под окном выбора типа продажи находится форма облегченного добавления поставщика товара и блок специальных операций, с помощью которого можно произвести ликвидацию остатков товара. Если вы хотите закрыть отдел, то вам необходимо выставить галочки напротив ВСЕХ товаров из отдела и нажать «Ликвидировать остатки товаров». При этом все товарные запасы будут полностью ликвидированы без какой-либо компенсации. Однако будьте внимательны: эта функция не обрывает заказы на данные виды товаров, поэтому если вы не остановите снабжение магазина по этим позициям, то отдел может вновь появиться при закупке хотя бы одной единицы любого товара из отдела.

Снабжение

На закладке Снабжение отображаются все контракты на закупку продукции в ваш магазин. Вы имеете возможность корректировать уже существующие контракты (изменять количество закупаемой продукции, ставить ограничения на разрыв контракта при определенном относительном или абсолютном изменении цены или при снижении качества поставляемой продукции ниже определенного порога) и заключать новые на поставку любого товара, присутствующего в Виртономике.

Над списком контрактов рассчитывается предварительная сумма заказа по текущим ценам (по заявленному количеству и по доступному), а также сумма закупки за предыдущий пересчет. Это позволит вам планировать бюджет компании на текущий ход.

Алгоритмы работы розничного рынка

Торговые предложения, торговля франшизами и торговыми марками

При появлении продукта на рынке того или иного города Виртономики прежде всего оценивается его привлекательность исходя из 3 основных показателей: Цены товара, его Качества и Бренда, а также оценивается привлекательность магазина с точки зрения Количества посетителей, Уровня сервиса и расположения магазина. Данная безразмерная величина определяется уровнем предложения местных поставщиков, на её основе формируется условный объем возможных продаж. А затем в силу вступают механизмы конкуренции, которые описаны ниже.

Торговля франшизных, нефраншизных и ТМ-товаров работает по принципу убывающей отдачи. Считается, что товарное предложение, например, Автомобиль, в магазине одно (т.е. все разновидности автомобилей есть одно предложение), но при этом при наличии на полках магазина помимо noname-продукции франшизной или ТМ-продукции повышает общие продажи магазина по этому предложению ориентировочно на 25%. При одинаковой привлекательности разновидностей одного предложения (бренд, качество, цена) предпочтение не отдается ни одному из них.

При наличии у компании нескольких магазинов с одинаковой продукцией (произведенной на мощностях одного производителя) используется модификатор продаж, связанный с уникальностью магазинов. Упрощенная суть: покупатели охотнее покупают товары в магазинах с уникальным, не похожим на другие магазины ассортиментом товаров и брендов этих самых товаров.

Конкуренция и насыщенность рынков

Розничные рынки городов Виртономики разделяются на 2 категории по степени конкуренции: насыщенные и ненасыщенные. Насыщенные рынки довольно просто отличить от ненасыщенных — по доле местных торговцев. На насыщенных она всегда нулевая.

На ненасыщенном рынке все продажи определяются лишь привлекательностью предложения (сочетанием цена+качество+бренд).

Перераспределение продаж на насыщенных рынках происходит в два этапа: конкурентный и пропорциональный. На конкурентном этапе приоритет у наиболее привлекательных для покупателя предложений — они теряют в продажах существенно меньше, чем малопривлекательные предложения. Соответственно, на пропорциональном этапе все магазины «ужимаются» равномерно. Доля каждого этапа зависит от товара и от города. Чем развитее город и ближе товар к предметам роскоши, тем более существенна доля конкурентного этапа.

В своей эволюции насыщения рынки переживают 3 основные стадии:

• Первая стадия (насыщение): минимальная конкуренция, объём рынка фиксированный, «лишние» продажи убираются за счёт плавного пропорционального приведения удельного количества покупок (см. Торговля на насыщенных рынках) к нормам насыщенного рынка.

• Вторая стадия (растягивание): все магазины торгуют строго в рамках ограничений, объём рынка плавно увеличивается.

• Третья стадия (перенасыщение): начинают считаться конкурентные и пропорциональные штрафы на «лишние» продажи, включая конкуренцию по районам. Объём рынка нестабильный: может упасть до базового насыщенного значения, но, в целом, стремится к показателям максимально растянутого рынка.

Торговля на насыщенных рынках

Магазины будут конкурировать друг с другом с учётом района расположения. То есть при распределении конкурентных «штрафов» на продажи более всего пострадают магазины, находящиеся в районах с избыточным количеством магазинов.

Считается, насколько много товара продалось бы всеми торгующими в этом районе магазинами, после чего уменьшаются продажи в магазинах, расположенных в перенасыщенных районах. Важно не количество магазинов в районе, а их суммарные продажи, т.е. один магазин размером 100к м2 может оказывать большее влияние, чем 10 мелких магазинов.

Уникальность

Параметр уникальность действует только внутри одной компании и одного города. Он характеризует, насколько товары в магазинах компании в этом городе похожи друг на друга. Т.е. ваши магазины в одном городе не влияют на уникальность магазинов в другом. Также на уникальность ваших магазинов не влияют магазины конкурентов.

При определении уникальности имеет значение два параметра: широта ассортимента и схожесть ассортимента. При определении схожести товара в двух разных магазинов сравнивается их производитель (это может быть не та компания, которая продала вам этот товар, а та, которая его произвела первоначально). Если производитель одинаковый – вы получаете штраф за неуникальность. Например, три абсолютно одинаковых по ассортименту магазина с товаром от одного и того же производителя будут иметь уникальность 50%. Штрафы за неуникальность начинаются с третьего магазина. Держать два абсолютно одинаковых магазина в одном городе можно без каких либо последствий в виде потери продаж. С ростом таких магазинов уникальность будет падать дальше. В результате оборот 10 полностью одинаковых магазинов будут только в 4 раза больше одного.

Также следует учесть, что:

• Разделение на отдельные предприятия не проводится. Например: Компания производит товар на предприятиях П1 и П2. Товар с П1 поступает в магазин М1, с П2 - в М2. Результат: Магазины не будут уникальны.

• Наличие компаний-посредников не влияет на информацию о производителе товара. Например: Компания А производит товар. Компания Б его покупает. Со склада компании Б на свой склад покупает компания В. Оттуда компания В поставляет товар в свой магазин. Результат: В магазине компании В продается товар, производителем которой считается компания А.

• Широта ассортимента. Если товарные наименования в магазинах не полностью одинаковы (в одном магазине авто, в другом авто и мото, в третьем авто, мото и шины), это будет положительно влиять на уникальность и штраф будет меньше. При этом не важны объемы продаж этих товаров, учитывается лишь наличие товаров от общих производителей. При добавлении дополнительных товаров для увеличения уникальности не следует забывать, что магазины с одним отделом имеют бонус к продажам.

• Товары одинакового качества и бренда, но от разных производителей являются уникальными и штрафов не получают. Если вы продаете товар, смешенный от двух производителей, то уникальность считается для каждой компоненты отдельно.

Подробнее про ограничения на одного посетителя. Один покупатель уникального магазина с одной товарной секцией может купить, для примера, одежды:

• 100 м. | 50 ед.
• 500 м. | 10 ед.
• 1000 м. | 4 ед.
• 10 000 м. | 1-2 ед.
• 100 000 м. | ~0.6 ед.

Цифры приблизительные, для ориентировки. Естественно, крайний показатель продаж в 50 ед. относится к товару наивысшего качества и бренда при наивысшем уровне сервиса -- в этом случае магазин как бы выступает в роли сверхпопулярного модного бутика. Посетителей мало, но каждый берёт помногу. На ненасыщенных рынках показатель, особенно для больших магазинов, может быть существенно выше.