Commerce/ru

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Вводная информация

Магазины розничной торговли находятся в конце производственной цепочки; прибыль, получаемая магазинами, составляет основу прибыли всех предприятий, участвующих в производстве товаров. Розничная торговля в игре является одной из самых сложных в управлении и подверженной частым изменениям, но и самой потенциально прибыльной сферой.

Местные поставщики

Игроки, реализующие товары на розничном рынке, вынуждены конкурировать не только с другими участниками игры, но и с местными поставщиками товаров. Местные поставщики олицетворяют собой массу предприятий розничной торговли, представленных в городе. Они составляют конкуренцию магазинам участников игры и изначально полностью контролируют рынок розничный торговли.

Каждый продукт на розничном рынке в отдельном городе характеризуется средней ценой и средним качеством этого продукта, характерными для местных поставщиков. Это значит, что при отсутствии в городе предприятий игроков, этот товар в среднем в городе продается местными поставщиками по такой цене и с таким качеством.

Чтобы успешно конкурировать с местными поставщиками, в большинстве случаев необходимо предложить населению товар более высокого качества по более низкой цене. Условия, на которых предлагают товары местные поставщики, с течением времени меняются. По мере развития рынка отдельного товара, то есть по мере роста продаж этого товара магазинами участников игры, местные поставщики снижают цены и повышают качество предлагаемых товаров, что делает конкуренцию в этом сегменте рынка еще более жесткой.

Предпочтения покупателей

Предпочтения покупателей товаров на розничном рынке в большей степени определяются уровнем благосостояния населения города. В городах с низким уровнем богатства население вынуждено тратить большинство своих доходов на товары первой необходимости, в то время как спрос на предметы роскоши практически отсутствует. К тому же в городах с низким уровнем благосостояния население больше внимания обращает на цену товара, поэтому склонно отдавать предпочтение менее качественным и известным, но более дешевым товарам. Напротив, в городах, где уровень благосостояния населения выше, люди могут позволить себе приобретать больше бытовой техники, автомобилей и ювелирных украшений, а также склонны покупать более качественные товары, пусть и по более высоким ценам. Более того, чем богаче посетители, тем большее значение для них имеет уровень сервиса в магазине.

Предпочтения покупателей подвержены частым изменениям в сторону того или иного товара. Например, в отдельном городе может начаться бум продаж бытовой электроники, но через виртуальный год на этом секторе рынка может наступить стагнация, в то время, как население бросится скупать мебель и ювелирные украшения. Такие изменения зачастую бывают непредсказуемы, хотя наметившиеся тенденции в изменении вкусов потребителей помогут предсказать маркетинговые исследования.

Алгоритмы работы розничного рынка

Торговые предложения, торговля франшизами и торговыми марками

При появлении продукта на рынке того или иного города прежде всего оценивается его привлекательность исходя из 3 основных показателей: Цены товара, его Качества и Бренда, а также оценивается привлекательность магазина с точки зрения Количества посетителей, Уровня сервиса и расположения магазина. Данная безразмерная величина определяется уровнем предложения местных поставщиков, на её основе формируется условный объем возможных продаж. А затем в силу вступают механизмы конкуренции, которые описаны ниже.

Торговля франшизных, нефраншизных и ТМ-товаров работает по принципу убывающей отдачи. Считается, что товарное предложение, например, Автомобиль, в магазине одно (т.е. все разновидности автомобилей есть одно предложение), но при этом при наличии на полках магазина помимо noname-продукции франшизной или ТМ-продукции повышает общие продажи магазина по этому предложению ориентировочно на 25%. При одинаковой привлекательности разновидностей одного предложения (бренд, качество, цена) предпочтение не отдается ни одному из них.

При наличии у компании нескольких магазинов с одинаковой продукцией (произведенной на мощностях одного производителя) используется модификатор продаж, связанный с уникальностью магазинов. Упрощенная суть: покупатели охотнее покупают товары в магазинах с уникальным, не похожим на другие магазины ассортиментом товаров и брендов этих самых товаров.

Конкуренция и насыщенность рынков

Розничные рынки городов разделяются на 2 категории по степени конкуренции: насыщенные и ненасыщенные. Насыщенные рынки довольно просто отличить от ненасыщенных — по доле местных торговцев. На насыщенных она всегда нулевая.

На ненасыщенном рынке все продажи определяются лишь привлекательностью предложения (сочетанием цена+качество+бренд).

Перераспределение продаж на насыщенных рынках происходит в два этапа: конкурентный и пропорциональный. На конкурентном этапе приоритет у наиболее привлекательных для покупателя предложений — они теряют в продажах существенно меньше, чем малопривлекательные предложения. Соответственно, на пропорциональном этапе все магазины «ужимаются» равномерно. Доля каждого этапа зависит от товара и от города. Чем развитее город и ближе товар к предметам роскоши, тем более существенна доля конкурентного этапа.

В своей эволюции насыщения рынки переживают 3 основные стадии:

• Первая стадия (насыщение): минимальная конкуренция, объём рынка фиксированный, «лишние» продажи убираются за счёт плавного пропорционального приведения удельного количества покупок (см. Торговля на насыщенных рынках) к нормам насыщенного рынка.

• Вторая стадия (растягивание): все магазины торгуют строго в рамках ограничений, объём рынка плавно увеличивается.

• Третья стадия (перенасыщение): начинают считаться конкурентные и пропорциональные штрафы на «лишние» продажи, включая конкуренцию по районам. Объём рынка нестабильный: может упасть до базового насыщенного значения, но, в целом, стремится к показателям максимально растянутого рынка.

Торговля на насыщенных рынках

Магазины будут конкурировать друг с другом с учётом района расположения. То есть при распределении конкурентных «штрафов» на продажи более всего пострадают магазины, находящиеся в районах с избыточным количеством магазинов.

Считается, насколько много товара продалось бы всеми торгующими в этом районе магазинами, после чего уменьшаются продажи в магазинах, расположенных в перенасыщенных районах. Важно не количество магазинов в районе, а их суммарные продажи, т.е. один магазин размером 100к м2 может оказывать большее влияние, чем 10 мелких магазинов.

Уникальность

Параметр уникальность действует только внутри одной компании и одного города. Он характеризует, насколько товары в магазинах компании в этом городе похожи друг на друга. Т.е. ваши магазины в одном городе не влияют на уникальность магазинов в другом. Также на уникальность ваших магазинов не влияют магазины конкурентов.

При определении уникальности имеет значение два параметра: широта ассортимента и схожесть ассортимента. При определении схожести товара в двух разных магазинов сравнивается их производитель (это может быть не та компания, которая продала вам этот товар, а та, которая его произвела первоначально). Если производитель одинаковый – вы получаете штраф за неуникальность. Например, три абсолютно одинаковых по ассортименту магазина с товаром от одного и того же производителя будут иметь уникальность 50%. Штрафы за неуникальность начинаются с третьего магазина. Держать два абсолютно одинаковых магазина в одном городе можно без каких либо последствий в виде потери продаж. С ростом таких магазинов уникальность будет падать дальше. В результате оборот 10 полностью одинаковых магазинов будут только в 4 раза больше одного.

Также следует учесть, что:

• Разделение на отдельные предприятия не проводится. Например: Компания производит товар на предприятиях П1 и П2. Товар с П1 поступает в магазин М1, с П2 - в М2. Результат: Магазины не будут уникальны.

• Наличие компаний-посредников не влияет на информацию о производителе товара. Например: Компания А производит товар. Компания Б его покупает. Со склада компании Б на свой склад покупает компания В. Оттуда компания В поставляет товар в свой магазин. Результат: В магазине компании В продается товар, производителем которой считается компания А.

• Широта ассортимента. Если товарные наименования в магазинах не полностью одинаковы (в одном магазине авто, в другом авто и мото, в третьем авто, мото и шины), это будет положительно влиять на уникальность и штраф будет меньше. При этом не важны объемы продаж этих товаров, учитывается лишь наличие товаров от общих производителей. При добавлении дополнительных товаров для увеличения уникальности не следует забывать, что магазины с одним отделом имеют бонус к продажам.

• Товары одинакового качества и бренда, но от разных производителей являются уникальными и штрафов не получают. Если вы продаете товар, смешенный от двух производителей, то уникальность считается для каждой компоненты отдельно.

Подробнее про ограничения на одного посетителя. Один покупатель уникального магазина с одной товарной секцией может купить, для примера, одежды:

• 100 м. | 50 ед.
• 500 м. | 10 ед.
• 1000 м. | 4 ед.
• 10 000 м. | 1-2 ед.
• 100 000 м. | ~0.6 ед.

Цифры приблизительные, для ориентировки. Естественно, крайний показатель продаж в 50 ед. относится к товару наивысшего качества и бренда при наивысшем уровне сервиса -- в этом случае магазин как бы выступает в роли сверхпопулярного модного бутика. Посетителей мало, но каждый берёт помногу. На ненасыщенных рынках показатель, особенно для больших магазинов, может быть существенно выше.